ANALYSE
SÉMIOTIQUE
PUBLICITE
PARFUM

Article rédigé par Axelle Piednoir (dr).

Affiche publicitaire du parfum Voyage d'Hermès

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Affiche publicitaire du parfum « Voyage » d’Hermès, publicité signée Eric Valli, 2010

Analyse sémiotique d'une affiche du parfum voyage d'hermes

01 | Description rapide et premières impressions

1.1. Description de l’image

Il y a deux animaux : un étalon très brun, galopant sur l’eau et une colombe en plein vol. Le cheval est de profil, majestueux. Aucunes pattes ne touchent l’eau sur laquelle il semble galoper. La colombe n’est pas tout à fait de profil. Elle est située au dessus du cheval, mais très à proximité de ce dernier, comme semblant le toucher. Ses ailes sont déployées et son corps suit la courbe du dos du cheval. Ces deux animaux ne semblent faire qu’un.

Le fond représente une eau scintillante, miroitante, illuminée par les rayons du soleil. C’est une eau calme qui n’est brusquée que par le passage de l’étalon galopant. Le fond hors champs se prolonge en haut, en bas, à droite et à gauche. La couleur de l’eau, bleu-gris, et les rayons du soleil venant de la gauche, c’est à dire à l’Ouest, suggèrent que c’est une fin de journée. Il s’y ressent une atmosphère de fraîcheur, grâce à l’eau, et de douceur chaleureuse avec les rayons du soleil.

En premier plan, détaché de l’image, se trouve un flacon. Il est composé de deux parties identiques mais de couleurs opposées: une partie noire et l’autre blanche. Celles-ci s’emboîtent grâce à un système de vis, et ne font qu’un seul et même objet. Le dos de la vis, visible, indique la marque du parfum. On peut y voir graver «Hermès Paris». Ce flacon, aux courbes anguleuses, est représenté ouvert, la partie blanche décalée, laissant ainsi apparaître le pulvérisateur qui est orienté vers nous.

1.2. Description typographique

En haut à gauche, de petite taille, se trouve un typogramme complet composé de la marque «Hermès» encadré du logo représentant un dessin au trait fin (une calèche montée d’un grand cheval faisant face à son cavalier beaucoup plus petit) et de la mention d’une ville «Paris».

En bas à droite on peut voire un bloc-marque composé d’un typogramme «Voyage d’Hermès» en minuscule sur deux lignes, entouré de pointillés (trois à l’avant du message et quatre à la fin). Il y a également une signature «Le parfum» écrite en petites majuscules.

1.3.Premières remarques

Ce message visuel, bien qu’étant une publicité, par la présence au premier plan d’un flacon de parfum, semble malgré tout sans apparence commerciale immédiate (Brand Content). Ce visuel ressemble plutôt à une belle carte postale.

Analyse sémiotique d'une affiche du parfum voyage d'hermes

02 | Étude plastique

2.1. Réalisation

Ce visuel semble être une photographie prise en hauteur. Rien ne laisse penser à un montage si ce n’est, bien évidemment, le rajout du flacon de parfum et du texte. On peut donc néanmoins parler de photographie et non d’image. Le message visuel semble crédible.

2.2. Composition

Le message visuel est assez épuré. On y voit que deux animaux en mouvement sur l’eau, un flacon et quelques mots…

Il y a une similitude entre le couple étalon/colombe et le flacon composé de deux parties. Ainsi, la colombe blanche et l’étalon brun se touchant mais se différenciant à la fois font échos aux deux parties du flacon, une noire et l’autre blanche, reliées mais décalées l’une de l’autre.

2.3. Point de vue, focale et cadrage
Les deux animaux semblent avoir été photographiés en hauteur, au dessus de l’eau, donnant un angle de prise de vue en plongé. Le cadrage de la scène est décentré mais semble aller de soi : rien de significatif ne paraît avoir été éliminé. L’eau donne une impression d’infinie car elle recouvre tout le fond de la photographie. Il n’y a ni ciel, ni horizon. Techniquement et stylistiquement parlant, le but semble être de produire une impression de grand espace, de liberté, un sentiment d’évasion comme perdu au milieu de nul part. Cette photographie donne l’impression d’un instantané. Les deux animaux en mouvement semblent être passés devant l’objectif de façon furtive tel un mirage. Cette impression est accentuée part le scintillement de l’eau qui parait nous éblouir et ainsi fausser notre perception.
2.4. Typographie
Tous les textes sont en surimpression. La disposition des textes par rapport au visuel, un en haut à gauche et l’autre en bas à droite, demande une lecture en diagonale qui permet de visualiser de manière globale l’image.

Le typogramme «Hermès», en haut à gauche, est en gras et en majuscule. C’est une police de caractère à empattement épais de la famille «l’égyptienne» selon la classification de Francis Thibaudeau. Cette typographie inspire la force et l’élégance si on se réfère à l’ouvrage «Art d’aujourd’hui» de Pierre Faucheux. La font utilisée est «Memphis Bold».

Le typogramme «Voyage d’Hermès» est composé d’une police très épurée. Il n’y pas d’empattement et les lettres sont très maigres. Cette typographie est à la fois élégante et dynamique. Le typogramme est coupé en deux avec une mise à la ligne entre les deux mots. Ainsi, nous lisons en premier le mot «Voyage» puis «d’Hermès». Cette cassure permet de rendre le mot «Voyage» libre et ainsi le lecteur peut se l’approprier pour en faire son propre voyage. Le mot «d’Hermès» assure malgré tout une identité à ce voyage. C’est le voyage d’Hermès, ce qui implicitement donne : «vous allez voyager grâce à Hermès» mais aussi «entrez dans le monde d’Hermès». C’est donc un voyage personnel, voir initiatique, qui est ici évoqué, mais possible grâce à Hermès.
Les pointillés permettent de recadrer et d’équilibrer le bloc texte car les deux mots ne sont pas alignés. «Voyage» est en retrait par rapport à «d’Hermès». La marque prime avant tout. Les trois premiers pointillés comblent cet espace, alors que les quatre derniers ouvrent le typogramme comme si la phrase n’était pas finie, laissant une part de mystère au message. On retrouve cette sensation d’infini avec l’eau représentée en fond.
Ce bloc-marque est donc composé de deux parties, ce qui n’est pas sans rappeler le binôme étalon/colombe et le design du flacon de parfum en premier plan. Mais la typographie, étant la même pour les deux mots bien que séparés, donne un esprit d’unicité et de complémentarité comme pour les deux autres symboles visuels cités précédemment.

Le bloc-marque «Le parfum», placé en dessous, semble être de même typographie que le typogramme mais en majuscule et avec un corps plus petit. Celui-ci est centré par rapport au bloc texte «Voyage d’Hermès». Plus discret, le bloc-marque permet néanmoins de définir clairement la nature du produit vendu, tout en le rendant unique grâce au pronom personnel «Le».

2.5. Contraste, couleurs, lumière et matière.
Le blanc et le noir constituent un ensemble visuellement fort, très prégnant. Le contraste de ces deux couleurs accentue l’attention portée en priorité.
Les couleurs principales sont : le blanc (les reflets du soleil sur l’eau, la colombe, une des deux parties du flacon) et le noir nuancé (l’eau sombre, l’autre partie du flacon, l’étalon qui est pratiquement à contre jour et la typographie). La publicité se résume donc, en termes de couleurs également, à peu de choses, à savoir une gamme restreintes de tons très contrastés.
L’éclairage nous semble venir d’une source lumineuse naturelle qui est le soleil. Le flacon quant à lui, est mis en avant grâce à un éclairage frontal rajouté. Cet éclairage permet de le déduire du reste. Néanmoins, ce parfum semble refléter les rayons du soleil de part son aspect métallisé. Ce n’est donc pas un éclairage homogène, ce qui permet de donner du relief au visuel et notamment à l’eau.
Analyse sémiotique d'une affiche du parfum voyage d'hermes

03 | Étude iconographique

3.1. Publicité pour un parfum mixte

S’il est évident que ce message visuel est une publicité pour un parfum, grâce à la présence du flacon en premier plan et au bloc marque «le parfum» situé en dessous, la compréhension du ou des destinataires à qui il est adressé est moins immédiate. Cela est du notamment à l’absence de figure humaine. Malgré tout, plusieurs détails nous permettent de comprendre que ce parfum est mixte.

L’idée du couple est ici suggérée par plusieurs «binômes» : l’étalon/colombe, les deux parties noire et blanche qui composent le flacon et le typogramme «Voyage d’Hermès» lui aussi divisé en deux. Le contraste du noir et du blanc, du clair-obscur que l’on retrouve de manière évidente dans le visuel permet également de suggérer l’idée du couple. Cette dualité sous forme de complémentarité est surement inspirée du Ying et du Yan, idée que l’on retrouve de manière explicite dans le design du flacon.

Ce parfum parait mixte car l’idée du voyage, qui est dans ce visuel le message fort, est un concept neutre, accessible aux hommes comme aux femmes qui sont en quête d’émancipation et de liberté.

On peut deviner que ce visuel est une publicité pour un produit de luxe en raison de notre connaissance de la marque «Hermès».

3.2. Quel est ce binôme : étalon/colombe ?

La colombe est le symbole de la paix : «la colombe de la paix» représentant la non-violence. Les origines de cette association remontent au récit du Déluge dans la Bible où Noé, sur son arche, sauve la totalité des espèces animales du monde. Le signe de la fin du déluge vient de la colombe, portant un ramier d’olivier, annonçant l’arrêt des précipitations et le début de la paix sur Terre. L’eau de ce visuel publicitaire renforce l’idée de référence à ce mythe.

L’étalon, avec sa robe brune quasi noire, fait penser à l’étalon noir, c’est à dire un cheval fougueux, sauvage, libre, beau et fort. Si ce cheval n’est pas tout à fait noir pour autant, c’est peut-être pour éviter la représentation symbolique populaire que l’on associe à la jument noire, image de la mort et du cauchemar. Exemple du tableau «Le Cauchemar» de Füssli.

L’étalon, galopant sur l’eau, n’est pas sans rappeler les chevaux mythiques et légendaires possédant souvent des pouvoirs merveilleux comme celui de traverser les eaux. On retrouve cette idée dans l’illustration «Les chevaux de Neptune» de Walter Crane réalisée en 1893.

On peut également relier ce cheval galopant sur l’eau à l’attribut, dans la mythologie grecque, du dieu Poséidon qui l’aurait créé avec son trident.
Mais le cheval est également un symbole royal, symbole qui est ici accentué avec le scintillement du soleil sur l’eau, faisant référence au Roi Soleil. La couleur blanche éclatante du visuel est la couleur des royalistes.
Enfin, ce compagnon d’aventure est avant tout un véhicule guidant l’Homme.

L’étalon et la colombe semblent indissociables l’un de l’autre. Voyageant ensemble côte à côte, une énergie et un dynamisme se dégage de ce binôme. Tous deux en mouvement, ils vont dans la même direction. L’emplacement de la colombe aux ailes déployées, au niveau de la courbure du dos de l’étalon, nous donne l’impression de ne voir qu’un seul animal : Pégase. Cette créature fantastique aux ailes blanches est une des figures les plus célèbres de la mythologie grecque. Le cheval divin fait échos avec la marque «Hermès», nom tiré d’un dieu grec : Hermès dieu des messagers, au casque et aux chaussures ailées. Cette divinité de l’Olympe est également le donneur de la chance, le gardien des routes et des carrefours et le guide des voyageurs.

3.3 Les trois éléments et l’eau
Les trois éléments sont ici plus ou moins suggérés : l’eau bien sûr, l’air avec l’envol de la colombe et la crinière au vent de l’étalon et la terre avec le cheval qui semble fouler l’eau comme s’il foulait le sol. Ces trois éléments nous donnent un sentiment d’évasion et de liberté absolue : la colombe et l’étalon ensembles peuvent aller partout : ciel, terre et mers. Rien ne semble pouvoir les arrêter.
L’eau est un élément naturel ici omniprésent. C’est à la fois le symbole de la source de la vie, de la purification et de la régénérescence. L’eau évoque l’infinité. «Aller au delà des mers et des océans». Des vertus sont parfois associées aux eaux nées sous le sabot du cheval. Exemple de l’Hippocrène : source située en Grèce connue pour sa création liée au mythe de Pégase qui d’un coup de sabot la fit jaillir. L’Hippocrène acquière ainsi le don de changer qui y boit en poète.
3.4. Le flacon de parfum

Le flacon d’Hermès ne déroge pas à cette règle qui semble avoir cours chez les créateurs de parfums de luxe : sa forme doit être originale et recherchée.

Ce flacon ci ressemble à un étrier stylisé. Le thème du voyage est cher à la maison Hermès. Thierry Hermès fondait son atelier d’harnacheur-sellier pour rendre ces escapades plus sécurisantes. Depuis, la maison n’a cessé d’explorer le sujet, multipliant les bagages, réalisant des bicyclettes, un hélicoptère ou un bateau. Voyage d’Hermès illustre le thème de l’échappée belle.

La bouteille illustre également ce thème car inspirée d’une loupe de poche, extra plate et rétractable dans son étuis d’aluminium. Facile à dégainer d’un simple geste du doigt, ce flacon racé incarne idéalement le mouvement, se recharge à l’infini et séduit femme et homme indifféremment.

On peut également remarqué que le flacon de parfum est opaque ne laissant pas apparaitre le liquide à l’intérieur. Néanmoins celui-ci est suggéré par l’eau qui constitue le fond du visuel.

Analyse sémiotique d'une affiche du parfum voyage d'hermes

04 | Conclusion

Le visuel que j’ai décidé de traiter repose sur la sensation que va provoquer le parfum «Voyage d’Hermès» sur la peau. Posséder un tel parfum c’est être libre. Le porter permet de s’évader à travers une échappée belle.

Le concept est à la fois très moderne, bien encré dans l’aire du temps, mais en même temps extrêmement traditionaliste, reprenant tous les codes et les valeurs d’une grande et ancienne maison de luxe : Hermès.
Aucune figure humaine n’est représentée. L’affiche se veut avant tout «vrai». La nature est omniprésente et le caractère marketing de la publicité n’est pas immédiatement perçu. Le récepteur ne s’identifie pas à ce qu’il voit mais ressent ce qui à voulu être montré. Le voyage qu’Hermès proposé est à la fois féérique de part ce cheval ailé et c’est scintillements lumineux, et réel et accessible avec le parfum mis au premier plan de l’affiche.

Les trois éléments qui constituent ce visuel, à savoir l’image (voir la photographie), le texte et le produit, sont cohérents avec le thème du voyage.