Comme le détective, le sémiologue collecte des indices qui vont lui permettre de construire un horizon de sens. Adepte du message sous les messages, le sémiologue observe, décrypte et analyse pour rendre compte des effets de sens, des connotés et des implicites présents dans la communication.

“Le sémiologue et le sémioticien ont une « utilité sociale » : ils voient du sens là où les autres voient des choses”

Umberto Eco citant Roland Barthes

SÉMIOLOGIE
ORIGINES

Du grec sêmeion sémio (« signe ») et de  lógos logie  (« parole, discours »), la sémiologie est la théorie des processus de signification à travers l’étude des systèmes de communication par la parole et les signes. La sémiologie comme la sémiotique ont pour but de mettre à jour « le procès du sens », pour reprendre l’expression de Roland Barthes. Autrement dit, faire émerger les structures invisibles qui lient les éléments entre eux : la matrice structurante du message.

La sémiologie permet d’aller voir sous les apparences, c’est-à-dire d’explorer le « signifié » (ce que l’on peut comprendre) qui est sous le « signifiant » (ce que l’on voit). Elle permet d’aller « regarder sous le capot » s’il s’agissait d’une automobile.

La sémiologie est une méthodologie scientifique -elle suit ses propres règles et ses propres conventions- et objectivante -elle tend à l’objectivité.

La démarche est générative : on part des signes de surface visibles par tous pour, ensuite, faire émerger les significations latentes.

La sémiologie de la signification n’a pas d’a priori : elle va s’intéresser à tout objet en tant que signifiant en puissance. Elle peut donc interpréter des phénomènes de société, des systèmes de signes et la valeur symbolique de certains faits sociaux. Pour le sémiologue, la tâche est d’élever le « mythos », discours muet et confus, au niveau de l’explicitation logique du « logos ».

 

Point
historique

C’est pour la médecine que ce terme a été inventé par Hippocrate. La sémiologie médicale est la partie de la médecine qui étudie les symptômes et signes et la façon de les relever et de les présenter afin de poser un diagnostic. Dans les sciences humaines, le terme est devenu d’usage courant en France à partir des années 1960. Dans l’Antiquité et aux diverses époques classiques, c’est surtout la réflexion des grammairiens sur la norme et l’usage, celle des rhétoriciens sur les effets persuasifs ou esthétiques du langage, la réflexion des mathématiciens et des logiciens sur les possibilités de construire des langages formels universels et non ambigus, ou celle des philosophes sur l’origine du langage et sur ses relations avec la pensée, qui ont constitué les premières bases de cette science à vocation générale et transdisciplinaire.

La sémiologie est l’héritière de la linguistique de Louis Hjelmslev et Ferdinant de Saussure, fécondée par l’anthropologie de Claude Lévi-Strauss, elle est formalisée en France par Algirdas Julien Greimas, Roland Barthes, Jean Baudrillard, Umberto Ecco ou Jean-Marie Floch. 

C’est Roland Barthes, écrivain et sémiologue (1915-1980), qui en reprenant les enseignements de Ferdinand de Saussure, les a appliqué, pour la première fois à l’image. Notamment, à travers des articles connus, la publicité de Panzani dans «Rhétorique de l’image» mais aussi la une de Paris Match, le catch, le Tour de France ou la nouvelle DS dans Mythologies. Il propose la sémiologie comme outil de décryptage idéologique. Chaque message étant une construction qui ne va pas de soi, le sémiologue a pour tâche de déconstruire cet assemblage arbitraire et prétendument naturel. C’est une approche littéraire.

SÉMIOLOGIE
COMMUNICATION

La sémiologie comme science à visée générale s’occupe de l’ensemble des faits culturels selon l’hypothèse que là où il y a de l’humain il y a du social, et que là où il y a du social la communication entre individus ou groupes est toujours médiatisée et régie par l’emploi de signes (ou de symboles, ou de signaux). La sémiologie étudie donc des pratiques, des comportements et des phénomènes culturels conçus comme des systèmes signifiants.

En communication, la sémiologie permet de « démonter » et de « remonter » un logo, un document, un texte, une publicité, une interface… afin de décrire, sans a priori, la manière dont il produit de la signification. La sémiotique consiste alors à décrire la manière dont le sens est produit dans un texte, un logo, un film publicitaire, un packaging… indépendamment de l’émetteur et du destinataire du message.

La sémiologie apporte des éléments de réponse à ce type de questions :

Que faites-vous de mieux que vos concurrents ? En quoi le faites-vous mieux ? Comment le prouvez-vous ? Comment vous reconnaît-on à travers vos produits, vos supports de communication… ? Ceux-ci (logo, plaquette, emballages, site web…) sont-ils cohérents ? Sont-ils fidèles à ce que vous êtes ? Comment expriment-ils votre positionnement sur le secteur, comment vous distinguent-ils de vos concurrents ?

Une identité de marque (logo, documents, site web…) est un condensé de discours et de valeurs et doit à la fois :

  • raconter une histoire,
  • être constante à travers tous les supports (documents, site web…),
  •  être cohérente au fil de la vie de la marque,
  • et enfin permettre à la marque de se distinguer d’autres marques du même univers concurrentiel.

C’est ainsi qu’une entreprise ou qu’une marque peut exister et être reconnue dans le «territoire mental» de ses interlocuteurs : clients, acheteurs, prospects, partenaires.

En création d’identité de marque, comme plus généralement en communication visuelle, la sémiologie permet de « rationaliser les intuitions » et de s’assurer que le travail graphique et linguistique exprime bien ce qui a été demandé dans le brief. Elle sert ainsi à décrire, non pas seulement l’histoire que raconte un logo, un texte, un site web… mais surtout comment et sur quelles valeurs fondamentales se construit cette histoire.

Le travail du sémioticien consiste également à savoir mener des entretiens pour identifier la stratégie, la vision, le positionnement, les valeurs, concevoir des ateliers de travail en groupe pour réfléchir sur un ciblage, une image à bâtir, produire des études de consommateurs (qualitatif, quantitatif) : perception, attitudes et comportements et analyser une communication à 360°.

Articles de sémiologie sur la publicité et le design